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各有关单位：
广告业作为现代服务业和文化产业的重要组成部分，在服务经济转型升级、引导扩大消费、助推经济增长、繁荣社会文化中发挥着积极作用。为进一步促进本市广告业持续健康发展，根据《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》（国发〔2014〕10号）、国家工商行政管理总局《广告产业发展“十三五”规划》（工商广字〔2016〕132号）和《上海市国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》等文件精神，现提出以下指导意见。
一、明确指导思想和主要目标
（一）指导思想。深入贯彻党的十八大和十八届三中、四中、五中全会精神，牢固树立“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展理念，以“创新、融合、集聚、规范”为主线，坚持经济效益与社会效益并重、培育发展与规范管理并举，推动广告业集约化、专业化、品牌化、国际化发展，为将上海建成为综合性的全球城市，国际经济、金融、贸易、航运、科技创新中心和国际文化大都市，发挥积极的服务功能。
（二）基本原则。一是坚持创新发展、品牌引领。聚焦创新、创意制高点，推动广告领域技术创新、业态创新、内容创新、模式创新和管理创新。加强广告企业品牌建设，不断提升上海广告业的地位和引领作用。二是坚持融合发展、转型升级。促进广告业与上下游关联产业、周边产业的融合、联动发展，构建新型广告产业生态圈。促进产业结构调整、链条延伸，实现产业升级发展。三是坚持集聚发展、统筹引导。以国家级广告园区和市级文创园区为主要载体，加强资源统筹、政策优化和公共服务，促进广告产业要素资源的交流、整合、集聚。四是坚持市场主导、规范发展。强化企业主体地位，尊重和发挥市场在资源配置中的决定性作用。进一步转变政府职能，加快完善广告监管体系，推进广告市场秩序的社会共治。
（三）主要目标。紧紧围绕上海的城市发展总目标，以创新为动力、创意为核心、文化为内涵，形成3—5家具有较强创新能力与核心竞争力的综合服务型广告企业集团，培育10家左右具有自主知识产权、市场占有率在全国广告细分行业居领先地位的中小广告企业，建设一批空间高度集聚、专业特色鲜明、联动效应突出的广告创意集群，汇聚一批高层次的广告创意和经营人才，打造1—2个具有国际影响力的广告业主题活动。力争“十三五”期末，上海建设成为亚太地区的广告创意设计中心、广告科技创新高地、广告人才集聚高地和跨国广告企业营运中心。
二、提升产业能级
（一）提高广告企业核心竞争力。鼓励有实力的广告企业通过上市、参股、控股、兼并、收购、联盟等形式，组建综合服务型广告企业集团，实现跨区域、跨领域发展。以品牌传播、策划创意、设计制作、公共关系、调查资讯、互动销售、媒体广告策划与投放等广告服务及相关专业领域为重点，培育形成一批主业突出的大型骨干广告企业。以市场反应快捷灵活为优势，引导和促进中小型广告企业向专、精、特、新方向发展，满足细分市场的多元化、高效率市场需求。
（二）提升广告创意策划水平。以广告创意、品牌策划、企业形象、包装设计等为重点，鼓励原创广告作品，提高上海广告业的创意、创新能力和水平。坚持发挥企业主体作用与政策鼓励引导相结合、自我培育与外部引进相结合的方式，支持创办、参与各类与上海国际大都市地位相适应的广告业主题活动，积极组织开展多形式、多层次的广告创意设计大赛，为广告创意人才施展才华创造条件。
（三）推动广告产业创新。鼓励广告企业加强科技研发，提高运用广告新设备、新技术、新材料、新媒介的水平，促进环保型、节能型广告材料以及数字、网络等新技术在广告服务领域的应用。支持对户外广告等传统媒介运用数字技术进行改造、提升。鼓励广告企业与高新技术产业、新型商贸物流业态相结合，不断探索广告业经营的新模式、新业态，推动网络、数字和新兴广告媒介发展，形成传统媒介与新兴媒介的优势互补与联动发展。加强广告业的理论创新，支持鼓励原创性、基础性研究和应用性研究，以及对广告市场热点和前沿问题的研究，支持广告业领军企业建设高水平研究机构。
（四）加强广告产业品牌建设。将广告业品牌建设作为上海实施商标战略和名牌战略的重要组成部分，积极开展上海市著名商标和上海名牌的创建培育活动。支持广告企业加强商标、商号等品牌的管理和运作，通过技术创新、产品研发、广告策划、品牌收购、特许经营等方式，提升广告业品牌运用能力。指导广告企业将创意成果及时申请办理商标注册、版权登记和专利申请，获得相关知识产权，加强创意无形资产的应用和保护，提升创意无形资产的价值。
（五）提升广告产业国际化水平。支持广告服务国际化，为加速民族品牌国际化进程提供专业服务。鼓励广告企业“走出去”，以设立企业、并购、参股、租借等形式进入国际市场，开展境外投资，参与国际竞争。推动广告业的国际交流与合作，支持广告企业、广告专业人才参加各类国际性广告活动，提升上海广告业知名度和国际影响力；鼓励广告企业引进高端国际广告人才，提升广告人才的国际化素质。
（六）加强广告业平台载体建设。继续支持国家级广告园区发展建设，发挥示范带动作用和产业集聚效应。支持市级文创产业园区结合资源条件和园区特色，加强园区内部、园区之间的资源交流和整合，有效发挥服务大众创业、万众创新的平台载体作用，促进形成骨干广告企业和专业化小型广告企业融合发展、优势互补，带动本市广告业整体水平全面提升。
三、完善扶持政策
（一）优化市场准入服务。支持放宽广告企业住所和经营场所登记条件，同一地址可作为有投资关系的多个广告企业的住所。鼓励投资人以知识产权等非货币资产出资设立广告企业。对广告创意、广告策划、广告设计、广告制作等国家鼓励类的广告企业，在企业名称、营业场所、集团登记等方面给予重点支持。加快推进登记全程电子化进程，拓展电子营业执照应用范围，为广告企业提供高效便捷的登记服务。
（二）加大资金支持力度。对广告业中发挥引领作用的重点项目和广告业的重点公共服务平台建设项目，由市服务业发展引导资金、市促进文化创意产业发展财政扶持资金按照有关规定给予资金支持。对符合“服务贸易发展专项资金”申请条件的广告企业，可按专项资金管理办法给予认证补贴、专业人才培训补贴或服务贸易促进活动支持资金，对符合条件的总部型广告企业，可给予一次性开办费补贴。对获得上海市著名商标认定的广告企业，由市产业转型升级发展专项资金按照有关规定给予支持。对中小型广告企业发行集合债券、集合票据等拓宽融资渠道项目，以及改制上市培育项目，经认定符合条件的，可由市中小企业发展专项资金给予相应的支持。对广告企业开展的职工职业培训，符合相关条件的，按规定予以培训费补贴。按国家文件规定贯彻落实广告业相关税收优惠政策。
（三）拓宽广告企业投融资渠道。引导和鼓励各类金融机构开发适合广告产业发展的个性化金融产品，探索开展无形资产质押、债券质押、动产抵押以及商标专用权质押贷款支持广告企业；积极引导社会资金支持广告业发展，探索建立广告业债权基金、创投基金，帮助广告企业解决融资难问题；支持符合条件的广告企业在境内外资本市场挂牌上市。
（四）落实用地支持政策。支持以划拨方式取得土地的单位利用存量房产、原有土地开展广告创意和设计服务，在符合规划的前提下，经投资或相关主管部门认定后，可以享受按原用途和土地权利类型使用土地的过渡期政策，过渡期内用地主体和规划条件暂不变更。连续经营一年以上，符合划拨用地目录的，可按划拨土地办理用地手续；不符合划拨用地目录的，可采取协议出让方式办理用地手续。
（五）加强广告知识产权保护力度。深入实施《上海知识产权战略纲要（2011—2020年）》，发挥上海市知识产权联席会议机制作用，加大对广告企业商标权、著作权、专利权等知识产权的保护力度，强化广告创意作品和广告科技创新知识产权的保护，依法查处各类侵犯广告企业知识产权的违法行为。对知名度较高的广告企业，可以通过驰名商标的认定获得商标跨类保护。
四、夯实人才基础
（一）注重广告人才资源开发。依托本市高校优质教育资源，加强广告、传媒等相关学科专业建设，推动广告新技术、新媒介研究，打造具有特色的广告业研发基地和人才培养实训基地。创新广告人才培养模式，实施产学研合作培养创新人才政策，依托文化创意和设计服务人才“推星”计划、“海漂”关爱行动和人才“强基工程”，将广告人才纳入相关计划和工程序列。
（二）加强广告人才职业技能与素质培养。鼓励广告企业接收高校相关专业学生到企业实习、完成毕业设计；鼓励广告企业与有关高校联合建设工作室、广告类专业实践教学基地，广泛开展广告从业人员素质教育、职业教育和技能培训；注重广告专业培训机构建设，加强广告专业职业培训技术研究开发和师资队伍培养。
（三）促进广告人才交流与合作。依托本市人才政策，支持引进境内外高端广告管理人才、创意人才和技术人才；支持广告行业协会与专业院校合作，建立广告人才信息库，形成广告人才信息交流渠道，提高广告人才的开发利用效率。
五、强化规范发展
（一）完善广告监管体系。深入实施新《广告法》，加强执法力度，坚持有法必依、执法必严、违法必究。落实和完善本市整治虚假违法广告联席会议制度和综合治理机制，落实广告违法主体的市场退出措施，依法追究构成犯罪的虚假广告违法主体的刑事责任。提升依法监管、科学监管广告活动的能力，落实和完善广告事中事后监管机制，以涉及人民群众身体健康、生命安全和重大财产利益的广告为重点，加强大众传播媒介广告监测和场所媒介广告检查；完善广告信用监管制度和广告活动主体失信惩戒机制。
（二）促进公益广告发展。落实《广告法》、《公益广告促进和管理暂行办法》等法律和规章，鼓励企业、社会组织、广告媒体等单位和个人以提供资金、技术、劳动力、智力成果、媒介资源等方式参与公益广告宣传；探索公益广告长效运作机制，建立企业资助、政府购买、版权拍卖、市场交换、公开竞标等多元化的公益广告运作方式；组织开展优秀公益广告作品评选和展示，落实广告发布者发布公益广告的法定义务，依法促进和规范公益广告发展。
（三）发挥行业组织作用。按照政社分开、权责明确、依法自治的现代社会组织体制要求，实现广告行业组织与行政机关脱钩。市工商局通过项目委托、购买服务、政策扶持等方式，支持和引导广告行业组织健康发展。支持广告行业组织开展广告审查员和广告从业人员法律培训，制订行业自律规则、同业竞争规范等行业标准，开展提升广告业公信度、美誉度的活动，加强广告市场诚信体系建设，积极参与广告立法和政策制订。
（四）建立社会共治体系。建设“主体自治、行业自律、社会监督、政府监管”的社会共治体系，推动广告市场和行业自我管理、自我规范、自我净化，发挥舆论监督和社会力量的作用，及时公开广告监管信息，强化信用约束作用，探索建立广告的社会评议制度和信用评级体系。
上海市工商行政管理局 上海市发展和改革委员会
2016年12月20日
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