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为增强广告的证明力和说服力，广告中常使用各种数据、统计资料。调查结果、文摘和引用语等内容。《中华人民共和国广告法》第十一条第二款规定，“广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。”
广告中使用的数据、统计资料、调查结果等，是否一律认定为引证内容并要求表明出处？广告主企业自行或委托第三方取得的数据、统计资料等用于广告中是否要表明出处？广告审查中应当如何准确理解相关法律规定？对此，上海市工商局作出如下广告审查提示：
1．广告中使用的数据、统计资料和调查结果等内容，不简单等同于《广告法》所称“引证内容”。
国家工商总局广告司编著的《中华人民共和国广告法释义》第44页载明：“广告中使用的数据、统计资料和调查结果，通常是由第三方提供的，当然也不排除广告主通过试验、市场调查等方式自行取得。如果广告中使用的数据……等引证内容是由第三方提供的，则应当标明出处，即引证内容的来源。”
2．根据以上解释，如果广告中使用的数据、统计资料和调查结果是由广告主自行取得的（包括广告主委托第三方取得的），不受“应当表明出处”的形式要件约束。对此，广告主应当具备自行或委托第三方开展试验、调查的相关证明材料。广告发布者和经营者应当依据证明材料核对广告内容的合法性，包括是否伪造、篡改数据构成虚假广告，是否存在片面使用数据、隐瞒与生活常态迥异的试验条件等构成误导广告等情形，对内容违法或证明文件不全的广告，不得提供设计、制作、代理和发布等广告服务。
3．“文摘”是指选取有关文章的部分片段；“引用语”是指转引他人的语言或文字材料。广告中使用“文摘”“引用语”等内容的，通常视作广告的引证内容，应当遵守《广告法》第十一条的规定。
4．广告审查时，对广告中使用的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等内容，除按照上述标准审查是否为广告中的“引证内容”之外，还应当依据相关证明材料，全面审查广告内容的实质合法性，视情要求标明有关说明事项，不得使用不真实、不准确、断章取义的广告内容，欺骗或误导消费者。
上海市工商行政管理局
2017年3月22日
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