沪府办发〔2011〕52号
各区、县人民政府，市政府各委、办、局：
市工商局、市发展改革委《关于进一步促进本市广告业发展的指导意见》已经市政府同意，现转发给你们，请认真按照执行。
上海市人民政府办公厅
二○一一年十月十九日
关于进一步促进本市广告业发展的指导意见
广告业是现代服务业和创意经济中的重要产业，也是文化产业的重要组成部分，具有知识密集、技术密集、人才密集的特点，在服务生产、引导消费、扩大内需、塑造品牌、推动经济社会发展等方面发挥着重要的作用。上海是中国广告业的发祥地，也是全国广告经营中心之一。改革开放以来，上海广告业得到快速发展，但也存在产业集中度低、竞争优势不明显、人才力量较薄弱和市场秩序有待进一步规范等问题。当前，上海正处于创新驱动、转型发展的关键时期，促进广告业持续健康发展，有利于推动上海产业结构调整优化，加快形成以服务经济为主的产业结构；也有利于提高城市文化软实力，增强上海作为社会主义现代化国际大都市的服务和辐射功能。
为进一步促进本市广告业持续健康发展，加快形成以服务经济为主的产业结构，根据《国务院关于加快发展服务业的若干意见》（国发〔2007〕7号）、《国家工商行政管理总局、国家发展和改革委员会关于促进广告业发展的指导意见》（工商广字〔2008〕85号）和《上海市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》，制定本指导意见。
一、明确目标，坚持科学发展
（一）指导思想。以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻落实科学发展观，围绕创新驱动、转型发展的总体要求，一手抓发展，一手抓监管，充分发挥企业主体作用，严格落实企业主体责任，优化政府服务管理，营造良好法治环境，努力提升上海广告业的整体能级，积极发挥广告业的服务功能和社会效益。
（二）基本原则。一是坚持创新发展。依靠科技进步带动广告业创新发展，实现从传统媒介型向技术创新型、从制作发布型向研发创意型的转变。二是坚持融合发展。推动广播电视、报纸杂志、户外传媒等传统媒介与互联网、移动通信、楼宇视屏等新兴媒介的技术融合，以及广告与市场调查、品牌策划、产品展示、企业公关、形象设计等营销服务的业务融合。三是坚持开放发展。推动广告业的国内国际交流合作，吸引国内外知名广告企业在上海集聚和发展，提高上海广告业的创新力、影响力和辐射力。四是坚持规范发展。进一步完善广告市场法制，规范广告市场秩序，提高行业和企业的诚信度，使上海成为全国广告市场秩序最为规范的地区之一。
（三）总体目标。抓住“十二五”时期上海加快建设“智慧城市”和上海加入联合国教科文组织“创意城市网络”的机遇，以提供高水平广告服务、占据广告产业价值链高端为目标，形成3-5家具有全国乃至全球服务能力的自主品牌大型综合广告企业，培育一批专业化程度高、经营活力强、技术先进的中小广告企业，汇聚一批高层次的广告创意和经营人才，打造1-2个具有国际影响力的广告业主题活动。“十二五”时期上海广告经营额年均增速保持在10%以上，力争到2015年，将上海建设成为亚太地区的广告创意设计中心、广告资源交易中心、广告人才培育中心、广告科技创新高地和跨国广告企业总部基地。
二、聚焦重点，提升产业能级
（一）注重提高广告企业核心竞争力。推动大型国有广告企业改制和改组，鼓励优质民营广告企业完善公司治理模式，支持优势广告企业采取上市、收购、兼并、联合等多种方式做大做强，组建创意领先、技术先进、市场竞争力较强的龙头广告企业和企业集团。推动形成合理的广告企业组织结构，通过相关政策措施引导和促进中小广告企业多元创新、做精做专，培育一批在细分市场中能够满足多元化需求、具有专业特色和竞争优势的中小广告企业。
（二）着力延伸广告服务产业链。以管理咨询、市场调查、营销策划、商业展示、企业公关等业务为切入口，鼓励广告综合性服务拓展延伸，形成综合配套的产业链和广告核心业务与广告延伸服务互动发展的格局。建立一批创意设计、市场调研、信息咨询、人才培训、传播监测等中介服务机构，培育形成具有广告创意展示、广告企业孵化、广告价值评估、广告人才培训和广告功能推广等多种功能的广告公共服务体系。
（三）全面提高广告创意策划水平。以广告创意、品牌策划、企业形象、包装设计等为重点，鼓励原创广告作品。坚持发挥企业主体作用与政策鼓励引导相结合、走出去与引进来相结合，支持创办和参与各类与上海国际大都市地位相适应的广告业主题活动，积极组织开展多形式、多层次的广告创意设计大赛，为广告创意人才施展才华创造条件，提高上海广告业的创意策划能力和水平。
（四）大力发展新兴广告发布媒介。充分尊重受众选择权，在稳定、规范发展广播电视、报纸杂志、户外传媒等传统广告媒介的基础上，大力发展基于光纤宽带网、新一代移动通信网、下一代广播电视网等数字电视、移动视频、电子报刊及其它新兴广告发布媒介，推进传统媒介与新兴媒介联动发展，加快形成发布、展示、推广、反馈等功能高效互动的新兴广告传媒集群。
（五）努力提升户外广告品质。户外广告要从传统的粗放式发展转向适量、融合、雅致、优质的集约式发展。按照《上海市户外广告设施设置阵地规划》确定的原则和要求，引导和鼓励广告企业加强户外广告创意，注重品质提高，树立将户外广告融入城市文化和景观要素的整体理念，倡导绿色环保的广告表现方式，打造能够体现上海城市特色的户外广告精品。鼓励应用新技术、新材料、新结构，提高户外广告的安全性、景观性、功能性，使户外广告成为展示城市品质和城市文明的重要载体。
（六）不断提高广告业科技创新和品牌建设水平。鼓励广告企业自主研发广告数据库和广告分析软件工具等，支持推广应用互联网络、移动通信、数字技术等现代科技手段和环保节能型材料。将广告企业的品牌建设作为上海实施商标战略和名牌战略的重要组成部分，积极开展驰名商标、著名商标和名牌的创建培育活动，设立“上海广告企业优秀品牌和优秀作品展示点”。支持广告企业加强商标、商号管理和运作，提升广告企业的品牌运营能力。
（七）引导完善广告业区位功能布局。积极推动本市中心城区和郊区（县）广告业的资源开发和优势互补，发挥中心城区在人才、技术、信息、市场等方面的优势，大力发展高端商务型、研发型、头脑型广告业务；发挥郊区（县）在人力成本、商务成本等方面的优势，重点发展制作型、外包型等配套广告业务，建立若干个有鲜明特色的广告制作、经营基地，形成合理的广告业空间布局。通过相关政策措施和配套服务，进一步鼓励广告业及其关联服务业形成区域和行业的协作网络，带动产业集群发展。
（八）鼓励积极参与国际竞争。鼓励有条件的广告企业积极承接国际广告服务外包的转移，拓展境外广告市场，引导大型广告企业开展市场开拓型和跨国经营型的对外投资和经营。支持实施“走出去”战略的企业建立健全股权激励机制，简化审批程序和方式，帮助解决融资、担保和外汇管理等方面的问题。
三、完善政策，优化发展环境
（一）加强市场准入引导。支持组建广告企业集团，推动其做大做强。支持广告业跨国、跨地区总部经济发展，对设立在上海的广告业总部企业，允许其名称中出现“总部”、“地区总部”等字样；对设立在上海的广告业功能性地区总部企业，允许其名称中出现“营运中心”等字样。支持投资人以商标、专利和著作权等知识产权依法评估后作价出资设立广告企业，作价出资比例最高可达企业注册资本的70%。对从事创意设计等不扰民、不影响周边环境和公共安全的广告企业，允许其在政府指定的场地集中登记。进一步提高外商投资广告企业立项申请审批效率，将审批时间缩短为10个工作日。
（二）加大财政支持力度。支持、促进广告业的国际化、市场化、社会化和规模化发展。对广告业中发挥引领作用的重点项目和广告业的重点公共服务平台建设项目，由市服务业发展引导资金按照有关规定给予一定的资金支持。鼓励广告企业加快实施品牌战略，对获得中国驰名商标、中国名牌产品等认定的广告企业，由市自主品牌建设专项资金按照有关规定给予奖励。提高中小型广告企业市场竞争力，对中小型广告企业发行集合债券、集合票据等拓宽融资渠道项目，以及改制上市培育项目，经认定符合条件的，可由市中小企业发展专项资金给予相应的支持。
（三）实施税收优惠政策。对从事广告代理业务的广告企业，以其全部收入减去支付给其他广告公司或广告发布者的广告发布费后的余额为营业额缴纳营业税。对被认定为高新技术企业或技术先进型服务企业的广告企业，可按规定给予企业所得税优惠政策。对注册在上海的广告企业从事符合条件的离岸服务外包业务取得的收入，在国家规定的期限内免征营业税。积极实施国家鼓励企业自主创新、节能减排、资源综合利用等方面的税收优惠政策。
（四）拓宽广告业投融资渠道。逐步形成一批专业化运作的广告业金融服务机构，积极推广一批以股权质押贷款、应收账款质押贷款、履约保证保险贷款、集合票据、集合信托等为代表的重点融资品种，探索开发一批以广告合约、时段版面、商标版权等特定资产进行质押融资的创新型金融产品。同时，鼓励银行、券商、保险公司、创业风险投资机构、融资担保机构、产权服务机构等各类金融机构、准金融机构和中介服务机构支持广告业发展，向发展前景好、吸纳就业多，以及应用新技术、新媒介、新材料的广告企业提供综合性的金融服务。
（五）加强广告人才队伍建设。依托上海高校优质教育资源，加强广告、传媒学科建设，推动广告新技术、新媒介研究，建设若干个具有特色的广告业研发基地和人才培养实训基地，进一步形成上海广告人才培养优势。广泛开展广告从业人员素质教育、职业教育和技能培训，提高广告从业人员执业素质。积极做好职业资格鉴定服务，有序推进广告专业技术人员职业水平评价制度建设，规范资格考试、证书登记和相关职业活动。完善相关政策，积极引进境内外广告创意和经营高层次人才。
（六）切实保护广告知识产权。注重保护广告创意作品和广告科技创新的知识产权，支持广告企业自主创新并采用先进技术和工艺开发产品，鼓励广告企业将创意成果及时申请或者注册相关权利。依法严厉查处各种侵犯广告创意产品知识产权的行为。对有一定知名度的广告企业，依法切实保护其商标专用权、著作权等知识产权。
四、加强服务，依法规范管理
（一）健全广告管理体系。建立完善工商、发展改革与其他相关部门共同参与的综合协调机制，加强对广告业发展的协调管理，引导广告业规范、健康、繁荣发展。进一步完善整治虚假违法广告部门联席会议制度和综合治理机制，加强建设对虚假违法广告的预警、整治和防范体系。加大对新兴媒体和传统媒体广告的日常监测和执法检查力度，及时发现、制止虚假违法广告的传播、蔓延，依法严厉查处涉及人民群众身体健康、生命安全和重大财产利益的虚假违法广告行为。引导媒体坚持正确的经营方向和广告导向，建立和落实媒体单位的责任制和责任追究制度，指导媒体单位加强自律，自觉防范、抵制虚假违法广告和不良文化广告。
（二）加强户外广告监督管理。户外广告对城市景观、城市安全、城市文明和公众利益的关联影响大，必须依法依规加强监督管理。要严格依照有关法规、规章、《上海市户外广告设施设置阵地规划》及其实施方案和相关技术规范，进一步强化本市户外广告（包括流动户外广告）的规范管理。对于违规设置的户外广告，有关部门必须坚决、及时予以查处并拆除；对于合法守信经营户外广告的企业，要鼓励支持其发展，努力为本市户外广告的品质提升和有序发展营造良好的市场环境。要进一步加强对户外广告新情况、新问题的研究，加强相关管理部门的综合协调，增强监管合力，不断完善本市户外广告监督管理的工作体系和管理措施。
（三）发挥行业协会作用。鼓励行业协会提出有关政策和立法的建议，支持行业协会开展行业调查、信息发布、广告展评，制订行业自律规则、同业竞争规范，以及开展提升广告业公信度、美誉度的各类活动。
（四）完善公益广告制度。落实广告发布者发布公益广告的法定义务，引导企业成为积极参与公益广告活动的主体。充分调动和优化配置全社会的资源，提高公益广告的社会参与度，以及公益广告思想主题、艺术表现、文化内涵和传播效果的质量水平。探索公益广告的长效运作机制，建立企业资助、政府购买、版权拍卖、市场交换、公开竞标等多样化的公益广告运作方式。完善和落实公益广告作品著作权备案保护机制。
（五）推进诚信体系建设。依法建立健全广告审核审批制度、行业自律制度、社会评议制度、诚信管理制度、信息披露制度等，维护公开公平、竞争有序的市场环境。建立行业诚信经营信息的数据库，开展第三方诚信度测评，对广告经营单位和有关人员的广告违法行为及时予以记录和披露，推进广告业持续健康规范发展。
（六）健全行业统计和标准化建设。开展行业调查，加强行业统计，建立符合国际惯例、反映行业特征和全貌的广告业统计指标体系。推进广告领域标准化建设，研究制定策划代理、设计制作、发布（收视、到达）监测等方面的技术、质量和服务标准，及时向社会公布，接受社会监督，全面提升广告领域的服务质量。
本指导意见自印发之日起实施，有效期5年。
上海市工商行政管理局
上海市发展和改革委员会
二○一一年九月三十日
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